Nielsen’in, The Brand Age Dergisi için gerçekleştirdiği araştırma, tüketiciyi basında yer alan ürün tanıtımları ve haberlerin mi, yoksa influencer’ların mı daha çok etkilediğini ortaya koydu.
Bireyselliğin kitlesellikten daha çok önem kazandığı çağımızda, pazarlama stratejileri ve kampanyalar da bu doğrultuda kişiye yönelik yapılıyor. Tüketiciler artık kitle odaklı, herkese seslenen reklamlardan ziyade; kendilerini ilgilendiren, kendilerine özel hazırlanan, eğlenceli mesaj taşıyan reklamlarla ilgileniyor. Bu durum pazarlama dünyasına küçük ve kitle odaklı pazar oyuncuları olan influencer’ları dahil ediyor. Ancak markalar dijital platformlara ve günümüzün yarı celebrity marka elçileri olan influencer’lara bütçe ayırırken bir yerde kesmek zorunda kalıyor. Bu alan da genellikle geleneksel medya olarak bilinen gazeteler ve medya kuruluşları oluyor.
Ancak sırf takipçi sayısı ve etkileşimi yüksek diye, markanın kimliğiyle ve değerleriyle uyuşmayan bir influencer seçimi, markaya kardan çok zarar getiriyor. Kısa vadede tanıtılan ürün veya içeriğin etkileşimi artmış, çok sayıda kişiye ulaşmış gibi görünse de günün sonunda her marka “ne kadar sattığı” ile ilgileniyor. Nielsen, The Brand Age dergisine özel gerçekleştirdiği “Influencer’ların Satın Alıma Etkisi” araştırması ile uzunca süredir sessiz bir çekişme halinde olan ‘’basın mı, influencer mı?’’ tartışmasında tüketicileri satın alma yolunda kimin daha çok etkilediğini araştırdı.
Influencer’lar inandırıcılıklarını günden güne kaybediyor
Markaların ciddi yatırımlar yaptığı influencer’lar, alıştığımız üzere reklam yüzleri olan celebrity’ler gibi değil. Celebrity’lerin itibarları ve kariyerleri gereği, sınırlı sayıda markayla anlaşabildikleri ve aynı dönemde aynı kategoride iki markanın yüzü olamayacakları bilinen bir gerçek. Fakat influencer’lar daha bağımsız çalıştıkları için bu reklam kuralları onları pek ilgilendiriyor gibi görünmüyor. Deyim yerindeyse “önüne gelen her markayla anlaşmak” kısa vadede onlara büyük gelir sağlasa da, uzun vadede inandırıcılıklarını kaybetmelerine neden oluyor. Zaten takip ettiği influencer’ın çok sık tanıtım yapıp, reklam içerikli gönderiler paylaşması bir süre sonra takipçilerini de bezdiriyor. Takipçisi olduğu influencer’ın ürünler hakkındaki yorumlarının samimi ve kar gütmediğini düşünen sosyal medya kullanıcıları, adeta bir ‘’tanıtım bombardımanı’’na maruz kalınca, influencer’ların sadece ‘’gelir sağladığı için’’ o ürün hakkında olumlu yorumlar yaptığını düşünüyor ve daha fazla inanmıyor.
Yüksek fiyatlı ürünlerde basının görüşü dikkate alınıyor
Basın her ne kadar medyanın tekelleşmeye doğru gittiği günümüzde birkaç yıldır hızla irtifa kaybetse de, gündemle alakalı olmayan alanlarda hala güvenilirliğini koruyor. Markalar da gazetecinin ve medyanın kamuoyunda oluşturduğu güven algısını kendi lehine kullanmayı tercih ediyor. Bu doğrultuda yayınlarla iş birliğine gidip, reklam içerikli advertorial anlaşmalar da yapıyor. Ancak basın, influencer’lara nazaran tanıtılan ürünün içeriğine, mesleği gereği daha çok hakim. Örneğin yeni çıkan bir telefon modelinin tanıtımını, özelliklerini, piyasadaki diğer ürünlerle kıyaslamasını, olumlu-olumsuz yanlarını bir influencer’dan daha iyi bildiği aşikar. Dolayısıyla yüksek bedel ödediği bir ürün alacak olan tüketici, bir ürünü sırf influencer gönderisinde ondan bahsediyor diye değil, ürün hakkında -olumlu ve olumsuz yanlarıyla- gerçekten bilgi sahibi olacağı bu içeriği satın alma aşamasında daha çok önemsiyor.
Tüketici influencer görüşünü sanıldığı kadar önemsemiyor
Nielsen Araştırma Şirketi’nin, The Brand Age için gerçekleştirdiği ‘’Sosyal Medya Fenomenlerinin Satın Alıma Etkileri’’ Araştırması’na göre, influencer’lar tüketicileri satın almaya yeterince ikna edemiyor.
Araştırmaya göre özellikle teknoloji ürünlerinde tüketiciler, %42’lik bir oran ile basın mensuplarının sözlerini inandırıcı buluyor. Aynı zamanda araştırmaya katılanların %46’sı, ürünle ilgili basında yer alan bilgilerin kendilerini satın almaya ikna edebildiğini düşünüyor. Yine teknoloji ürünleri konusunda tüketiciler, influencer’ların inandırıcılık oranını %32, satın almaya iknasını ise %40 olarak değerlendiriyor.
Teknoloji ürünü satın alımlarında sosyal medyanın etkisi
Teknoloji yayını yapan basılı mecralar
İnandırıcılık %42
Bilgilendiricilik %53
Satın alıma ikna etme %46
Teknoloji yayını yapan dijital mecralar
İnandırıcılık %41
Bilgilendiricilik %52
Satın alıma ikna etme %44
Influencer’lar
İnandırıcılık %32
Bilgilendiricilik %43
Satın alıma ikna etme %40
Moda ürünlerinde basın öne çıkıyor
Tüketiciler farklı bir kategori olan moda ürünlerini satın almadan öncesinde ürün hakkında araştırma yaparken, bu kategoride yayın yapan mecraları önemsiyor. Tüketiciler; moda dergileri, web siteleri ve gazetelerin moda bölümlerini %45 oranında inandırıcı buluyor. Aynı durumun influencer’lara gelindiğinde ise %42 olduğu görülüyor. Sosyal medya kullanıcılarını satın almaya ikna eden tarafın ise %46 ile moda basını olduğu dikkat çekiyor. Influencer’ların satın almaya etkisinin moda konusunda %43 ile teknoloji alanında yaptıkları tanıtımlardan daha fazla olduğu gözlemleniyor.
Moda ürünü satın alımlarında sosyal medyanın etkisi
Moda yayını yapan basılı mecralar
İnandırıcılık %45
Bilgilendiricilik %53
Satın alıma ikna etme %43
Moda yayını yapan dijital mecralar
İnandırıcılık %45
Bilgilendiricilik %50
Satın alıma ikna etme %46
Influencer’lar
İnandırıcılık %42
Bilgilendiricilik %47
Satın alıma ikna etme %43
Influencer’ların en etkili olduğu alan: Kozmetik
Teknoloji ve moda kadar satış oranları son yıllarda oldukça artış gösteren bir diğer alan olan kozmetik ürünlerine gelindiğinde, tüketicilerin influencer’ları bu kategoride daha çok dikkate aldığı görülüyor. Youtube, Instagram gibi platformlarda kozmetik alanlarında içerik üreten ve tanıtım yapan influencer’lar tüketiciler tarafından %42 oranında inandırıcı bulunuyor. Kozmetik ürünler hakkında yayın yapan web siteleri ve diğer sosyal medya platformlardaki basın ise %41’lik az bir farkla geride kalıyor. Influencer’lar kozmetik ürünlere %48’lik dikkat çekici bir oranla satın almaya yönlendirirken, basın mensupları ve yayınlar %46 oranında satın almaya ikna ediyor.
Kozmetik ürünü satın alımlarında sosyal medyanın etkisi
Kozmetik yayını yapan basılı mecralar
İnandırıcılık %45
Bilgilendiricilik %51
Satın alıma ikna etme %45
Kozmetik yayını yapan dijital mecralar
İnandırıcılık %41
Bilgilendiricilik %48
Satın alıma ikna etme %49
Influencer’lar
İnandırıcılık %42
Bilgilendiricilik %51
Satın alıma ikna etme %48
Ürünler hakkında dijital platformlardan bilgi alınıyor
Satın alınan teknoloji ürünlerinin %63’ü, moda ürünlerinin %60’ı, kozmetik ürünlerinin ise %57’si online şekilde alınıyor. Tüketiciler, alışveriş öncesinde alacakları ürünleri %61 ile ürünün kendi resmi web sitesi ve sosyal medya hesaplarından inceliyor. Ardından %32 ile ürün kategorisinde yayın yapan dijital mecralar, %35’lik bir oran ile de influencer’ların Instagram gönderileri ve Youtube videoları inceleniyor.
Teknoloji ürünü satın almadan öncesinde bilgi alınan kaynaklar
Ürünlerin kendi web siteleri %61
Teknoloji yayını yapan basılı mecralar %19
Teknoloji yayını yapan dijital mecralar %32
Influencer’lar %35
Moda ürünü satın almadan öncesinde bilgi alınan kaynaklar
Ürünlerin kendi web siteleri %45
Moda yayını yapan basılı mecralar %25
Moda yayını yapan dijital mecralar %22
Influencer’lar %33
Kozmetik ürünü satın almadan öncesinde bilgi alınan kaynaklar
Ürünlerin kendi web siteleri %51
Kozmetik yayını yapan basılı mecralar %20
Kozmetik yayını yapan dijital mecralar %31
Influencer’lar %38