Amerikan fast-food devi McDonald’s’ın kuruluş öyküsünün anlatıldığı The Founder filminde ilginç bir sahne var; hırslı ve bir o kadar inatçı Ray Kroc, milkshake karıştırıcı satabilmek için çeşitli restaurantları dolaşmaktadır.
Günün birinde adını daha önce duymadığı bir restauranttan gelen yüksek miktardaki sipariş talebi üzerine burayı ziyaret etmeye karar verir. Richard ve Maurica McDonald kardeşlerin kurduğu McDonald’s restaurantında, standart bir sipariş sonrası yaşanılan süreçlerin dönemine göre son derece hızlı ve verimli olması Kroc’u çok etkiler. Bunun üzerine çalışkan, zeki ama risk almayı sevmeyen bu iki kardeşten bunu nasıl yaptıklarını sorar. McDonald kardeşler en verimli sistemi ortaya çıkarabilmek için merkeze kendilerini de alarak tüm mutfak sisteminin süreçlerini bir tenis kortu üzerine canlı olarak kurarlar. Filmin hemen başlarında ki bu sahne bize, deneme-yanılma, bir liderin süreçlere katkısı, yaratıcılık gibi birçok konuda çok değerli bilgiler verir. The Founder, girişimcilik alanında son yılların en kaliteli ve ilham verici filmlerinden. Ancak bize bu yazıda sadece bu sahnesiyle bir farkındalık yaratacak.
Bu platformda daha önce yazdığım makaleler de pazarlamanın tarihi ve süreçlerinden bahsetmiştim. Bu süreçler sırasıyla, ‘ürün’, ‘insan’ ve ‘değer’ olarak tanımlanmaktadır. ‘Ürün’ kelimesinin merkezde olduğu dönemde müşterilerle firmalar arasında adeta bir buz dağı vardı. Bu dönemde müşteriler, kendi taleplerini firmalara dikte etme özgürlüğüne sahip değildi. Ancak seri üretimlerin başlamasıyla beraber ‘İnsan’ ın merkezde olduğu farklı bir dönem başladı. Bu dönem aynı zamanda firmalarda toplam kalite yönetiminin hayata geçtiği dönemdir. Günümüzde ise tüm firmalar tek bir kavram etrafında toplanıyorlar: ‘Değer yaratmak’.
Bu dönemde müşteri daha talepkar, daha donanımlı ve daha acımasız. Acımasız diyorum çünkü bugün piyasada aynı fiyatta, aynı kalitede ve aynı ürün/hizmetleri bulmanız çok kolay. En basitinden, akıllı bir telefon almak istediğinizde fiyat aralıkları bir birine yakın onlarca marka arasından bir karar vermek durumunda kalırsınız. Ya da özel bir günü kutlamak için bir bölge ve ardından otel seçmek istediğinde karşınızda bütçenize yakın onlarca marka bulursunuz. İşte bu yazının başlığı aslında tam bu noktada başlıyor.
Şimdi şu soruyu kendimize soralım: Arz-talep dengesinin arzın lehine olarak değişiklik gösterdiği bu dünyada karşımızda aynı ürün ya da hizmeti veren onlarca firma ya da marka varken biz tercihimizi nasıl yapacağız? Yazılı birçok kaynakta ya da bilimsel makalelerde insanın karar verirken tamamen duygusal olarak hareket ettiğini, belirli bir analiz ya da teknik çıkarımlar yapmadığından yani rasyonel olmadan sonuca vardığından bahseder. O zaman buradan insanın karar verme mekanizmasını yönetmek için onun duygularına hitap etmemiz gerektiği sonucuna rahatlıkla varabiliriz. Günümüz markaları da bunun farkında olacaklar ki müşterilerine iki kavram etrafında yaklaşım modellemeleri getiriyorlar: Hayal kurmak ve hikaye anlatmak. Bu iki yaklaşım modellemesini yöneten firmalar ister istemez onları bir deneyimin parçası haline getiriyorlar.
Peki bu deneyim süreçleri nasıl yönetilir?
Hangi kurumda çalışırsanız çalışın eğer müşteri yada misafir deneyimi yaratmak istiyorsanız resmin bütününe hakim olmanız lazım. Bu resmi görmenin en etkili yolu da Müşteri Yolculuğu Haritası yaratmaktır. Bugün bir çok firmada, kamu kuruluşunda örneklerine rastladığımız bu metod, müşterinin ürünle olan tüm temas sürecini ve duygusal durumlarını resmeder. Örnek: 25. Evlilik yıl dönümü sebebiyle otelinize gelecek olan bir misafiriniz için deneyim yolcuğu otelinize giriş yapmadan önce başlar. Web sitenizde sizinle olan ilk teması, yazılı ya da sesli iletişimi, havalimanına varışı, transfer talebi, otele giriş anı gibi tüm süreçlerin bu haritada olması ve tüm bu noktalarda misafirin yaşayacağı deneyimlerin alt başlıklar yer alması gerekir. Otele giriş yapmadan misafirin tüm bu süreçlerde karşılaşacağı temaslar onun deneyim hikayesinin bütününü oluşturur. Bunu aynı zamanda şirketiniz içinde yaratabileceğiniz harika bir takım çalışması olarak da düşünebilirsiniz. Bu konuyla ilgili Deloitte firmasının hazırladığı eğlenceli bir videoyu buraya ekliyorum. Yine tüm eğitim ve sunumlarım da sıklıkla kullandığım Starbucks’ın müşterileri için yarattığı yolculuk haritasını aşağıda bulabilirsiniz.
Müşteri Yolcuğu Haritası yaratmak size günümüzün acımasız dünyasında yer alan bu talepkar müşterilere karşı adeta tek bir vücut halinde hizmet verebilme imkanı sağlar. Ekiplerinizin empati kurarak müşterinin merkezde olduğu ve onların gözünden markayla nasıl bir ilişki içinde olduklarını gösterir.
Oteliniz ya da bağlı bulunduğunuz organizasyonlarda bunun ihtiyacını hissediyor ama nereden başlayacağınızı bilmiyorsanız bana istediğiniz zaman ulaşabilirsiniz.