Last Updated on 1 Haziran 2020 by Yaşar Çelik
Türkiye’nin en büyük turizm firmasında uzun yıllar dijital pazarlama kanallarını yöneten Sercan Coşkunoğlu, yaklaşık 2 sene önce “DPE dijital” pazarlama ajansını kurarak farklı sektörlerden müşterilere Dijital pazarlama, Sosyal medya ve SEO başta olmak üzere dijital ajans hizmeti vermeye başladı.
Bunun yanı sıra birçok otele ve turizm işletmesine dijital pazarlama danışmanlığı ve dijital pazarlama hizmeti veren DPE Dijital’in kurucusuna bu dönemle ilgili otellerin dijital pazarlama bütçelerini nasıl yönetmeleri gerektiğini, sektörel gelişmeleri ve fikirlerini sorduk.
Oteller bu dönemde yapılan reklam yatırımlarını kontrol etmeli ve reklam panellerine erişimini sağlamalı!
Oteller dijital pazarlama konusunda ilgili personeli eğitmeli ve dijitale yatırım yaparken doğru ajanslarla çalışmalı. Turizm sektörünün şeffaflık ilkesine dikkat etmeleri gerekmekte. Bizimle çalışan birçok oteli google ve facebook ile cari olarak çalışmaya teşvik ediyoruz. Bu yapılan harcamaların otelin kontrolünde olması demek. Diğer taraftan birçok otel bütçelerini direkt ajanslara teslim ediyor ve bu bütçe doğru yönetilmediğinde otel yönetimi bu yatırımın verimli olmadığını düşünüyor ve dijital tarafta geliştirmeleri ve yatırımlarını ya durduruyorlar ya da azaltıyorlar.
Sizce turizm sektörü dijitale ayak uydurdu mu?
Turizm sektörü dijitale geçişi ilk yapan sektörlerden. Bildiğiniz gibi artık bütün araştırmalar ve satın alma kararları internet üzerinde gerçekleşiyor. Müşteriler internet ortamında gördükleri ve duyduklarını yine internet ortamında araştırarak tatil planlarını yapıyor. Bir kullanıcın tatil kararını verirken ortalama 82 farklı “touch point” olduğunu biliyoruz. Bu müşterinin satın almadan önce ciddi derecede araştırma yaptığını gösteriyor. Turizm sektörü ve otellerinde bu trende uygun olarak bütün dijital kanallarda varlığını göstermesi gerekiyor. Öncelikle performans kanalı olan google ve yandex gibi arama motorlarında bütün otellerin marka kelimelerini sahiplenmesi ve reklam vermesi önemli.
Sektörde birçok firma dijital pazarlama faaliyetlerini ajanslar üzerinden yönetiyor. Bu çok normal bir durum lakin artık otellerin bu ajanslara bütün kontrolü vermemesi gerekiyor. Dijital pazarlama harcamalarında kullanılan panellerde otellerinde yetkileri ve en az bir yöneticisi olması gerekiyor. Yani kendi reklam hesaplarının sahipleri olmaları önemli. Birçok otel pazarlama bütçelerini ve reklam hesaplarını ajansların yönetiminde bırakıyor. Bu farklı bir ajansla çalışıldığında eski verilerin kaybolmasına ve sürdürebilir bir pazarlama yönetimine negatif etki ediyor.
Bu dönem turizm sektörü için zorlu bir süreç ve reklam maliyetlerini de optimize etmeleri en önemli unsur. Reklam maliyetlerinin en büyük kalemlerini google ve facebook&instagram grubu oluştururken birçok işletme bu mecraların sahipliğini almadan ajansların raporlarına güvenerek hareket ediyor. Oteller bu dönemde hem facebook&instagram grubu hem de google reklamları için ajanslardan panel yönetimini istemeli ve şeffaf olarak harcamaları görmeleri gerekmekte.
Geleneksel Pazarlama mı Dijital Pazarlama mı?
Geleneksel pazarlama hala önemini yitirmiş değil lakin dijital pazarlama ciddi bir ivme yakaladı. Dijital pazarlamayı ayıran en önemli unsur ise yapılan reklam yatırımlarının %100 ölçülebilir olması. Öte yandan Geleneksel reklamcılık hem bütçesel hem de zamansal anlamda daha maliyetli olduğundan, artık dijital reklamcılık turizm sektöründe ön plana çıkıyor. Her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de dijitalin önemi ortaya çıkmaya başladı. Müşterilerin ilgilendiği ve merak ettiği birçok konu hakkında anında hizmet sunmak onların temel ilkesi haline geldi. Amaç, müşterilerin beklentileri ve istekleri doğrultusunda onlara en doğru hizmeti sunabilmek ve otele gelmeden onu ikna edebilmek.
Sizin çalıştığınız otellerde ana hedefiniz nedir?
“Minimum harcama ile maksimum geri dönüş hedefliyoruz” bu bizim ana ilkemiz. “Reklama yatırılan miktarın karşılığında otele ne fayda sağladık?” biz buna bakıyoruz. “Satışlar arttı mı? Marka bilinirliği arttı mı?” bizim için önemli olan unsurlar bunlar. Eğer yapılan yatırımın karşılığını alamıyorsak oteli farklı reklam yatırımlarına yönlendiriyoruz. Hem çağrı merkezi satışları hem de online kanal satışlarını arttırmak birinci hedef olmalı. Bunun yanı sıra markaların online aramalarını arttıracak bilinirlik çalışmaları yapılmalıdır.
Dijital platformlara yapılan yatırımlarınızın başarısını ve sağlanan dönüşümleri ölçümlemek adına birçok detaylı parametreyi göz önünde bulundurmalıyız.
Oteller bu dönemde iletişimini nasıl yapmalı?
İnsanlar çok uzun süreden beri evlerinde ve sanırım herkes artık kısa da olsa bir tatil yapmak istiyor. Birçok büyük otel “sosyal mesafe” kurallarına uygun ve virüs tedbirlerini de yerine getirecek çalışmalar yaptı. Turizm Bakanlığı bu konuda ciddi bir destek sağlıyor ve yönlendirmeler yapıyor. Otellerin ise sadece virüs özelinde pazarlama çalışmaları yapmamaları gerekiyor. Bu dönemde daha çok hedef kitleyi seçebileceğiniz ve doğru kişileri hedefleyebileceği Görsel reklamlar ve Programatic adı verdiğimiz görsel reklamları kullanmalarını öneriyoruz.
Özellikle yaz aylarının gelmesiyle birlikte mobil cihaz kullanımı artmakta. Reklam yatırımlarını bu tarafa kaydırmanın avantajlı olduğunu düşünmekteyiz. Öte yandan karantina dönemi hala devam ederken Youtube reklamlarının da çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Bu dönemde Youtube reklamları Televizyon reklamı etkisi yaratmakta. Youtube’da yayınlanan reklamlar akıllı tv penetrasyonun artmasıyla birlikte TV’de görünür olmaya başladı ve TV reklamlarına alternatif olmayı başardı.
Son olarak Otellerin Dijital Pazarlamada ana hedefi ne olmalı?
Birçok otel ve turizm işletmesinin ilk önce dijital pazarlamada bir hedefi olmalı. Bu hedef doğru ve profesyonelce seçilmeli. Hala birçok işletmenin ana bir hedefi yok. Bizim sektörel bazda kullandığımız CPA (Cost per action) yani aksiyon başı harcama olarak adlandırdığımız metrik oteller için çok önemli bir metrik. Önce aksiyonlar belirlenmeli. Örneğin çağrı sayısı veya rezervasyon bir aksiyon olabilir. Peki biz bu çağrıyı getirmek için kaç para harcadık veya bir rezervasyon için kaç para harcadık? İşte biz buna CPA diyoruz. Bunun yanında bir çok dijital metriği de göz önüne alarak çalışmalar yapılmalı. Oteller bu konuda personellerini eğitmeli ve dijitale yatırım yaparken doğru ajanslarla ve şeffaflık ilkesine dikkat etmeleri gerekmekte. Bunun dışında birim maliyetler, gösterim ve tıklama başı maliyetler kontrol edilmeli. Dijital reklamlarla da satış ve marka bilinirliği için farklı hedefler koyulmalıdır.
Sercan Coşkunoğlu kimdir?
Yaklaşık 12 seneden beri dijital pazarlama sektöründe çeşitli faaliyetlerde bulunan Sercan Coşkunoğlu; İlk girişimi Binteraktif ile dijital pazarlama sektöründe faaliyet gösterdi. Etstur, Demsa gibi Türkiye’nin köklü firmalarında dijital pazarlama yöneticiliği yaptı. Kariyeri boyunca 500 milyon TL üzerinde reklam bütçesi yönetti ve stratejilerini oluşturdu.
