Turizmde belirli bir ürünü yaygın olarak benimsetme ve tutundurma çabaları içinde tanıtma ve halkla ilişkilerin büyük yeri ve önemi bulunmaktadır. PR ve Halkla İlişkiler terimi birçok profesyonel yönetici tarafından sıklıkla gündeme getirilen bir terimdir ancak tam olarak ne anlama gelir?
Merkezi Londra’da bulunan İmtiyazlı Halkla İlişkiler Enstitüsü CIPR’ın tanımına göre PR: “Halkla İlişkiler anlayış ve destek kazanmak, görüş ve davranışları etkilemek amacıyla itibara önem veren disiplindir. Bir kuruluş ve kamuoyu/halk arasında iyi niyet ve karşılıklı anlayış oluşturmak ardından bunu sürdürmek için planlanmış ve süreklilik gösteren çabadır.”
Bu geniş anlamlı ve biraz da belirsiz bir ifadedir. PR’nin ne olduğunu ve faaliyetler açısından neleri kapsadığını tam olarak ve net bir şekilde açıklamamaktadır. Evet aslen PR, itibarı yönetmek ve net-tutarlı mesajlar vermekle ilgilidir. Ayrıca söyledikleriniz, yaptıklarınız ve başkalarının sizin hakkınızda söyledikleri ile ilgilidir.
Fakat, bu nasıl fiziksel ve elle tutulur bir işe dönüşür?
PR, etkileyici hikaye yaratma ve hikayeni anlatma sanatıdır. Bu gerçek olmayan uydurma bilgileri yaratma ve satma anlamına gelmez, bu işinizden bir an uzaklaşıp ona dışarıdan bakmanız anlamına gelir. İşletmenizi bir gazete veya dergi olarak hayal edin ve şöyle bir üzerinde gezinin, inceleyin, öne çıkan yeni haber hikayeleri nelerdir? Hedef kitlenize dair potansiyel bir okuyucunun ilgisini ne çekecektir?
Şimdi ne söylesem iyi bir haber hikayesi olur?
Markanız için “gündemde” ve “yeni” olanın ne olduğunu düşünün. Mesela;
· Ticari büyüme veya tanınma – Başka bir işletmeyle işbirliği-yatırım ve ortaklıklar, iş yaratma, inovasyon içeren bir proje, ödül kazanma vb. olabilir.
· Problem çözme yeteneği – Yeni bir ürününüze veya hizmetinize sahip olan biri için söz konusu olan bir problemi çözebilir misiniz veya aranılanın tam karşılığı sizin ürününüz müdür?
· Farklılaşma felsefesi– İnsanların dikkatini ve ilgilerini çekecek ve fark yaratacak farklı bir şey mi yapıyorsunuz? Herkesin yaptığı değil de, sıra dışı bir ürününüz varsa bunu değerlendirmeye ne dersiniz?
· Gündem takipçisi – Ulusal mecralarda veya B2B turizm basınında haber olmuş bir şey hakkında yorum yapın ve görüşlerinizi paylaşın. Bu, markanızı ve demeci veren yöneticinizi turizm sektörüyle ilişkilendirmenin ve turizmde uzman olarak görülmenin harika bir yoludur.
· Sosyal Sorumluk Projeleri – Okullarla çalışan, sağlık kuruluşlarına destek sağlayan veya ücretsiz etkinlikler düzenleyen hayırsever kurumlar ve sponsorluklar özellikle de yerel basında yer almak için ideal seçenekler arasındadır. Böylelikle marka için paydaş sempatisi de kazanmış olursunuz.
· İlham veren hikayeler– İnsanlar sektöründeki veya ilgi alanlarında bulunan sektördeki profesyonelleri takip ederler, özellikle de ilham verici hikayesi olanları… Sektörünün uzmanı gibi konumlanan profesyoneller takip edilen, görüşleri dinlenilen kişiler olurlar. Markanızda çalışmakta olan bir yöneticinizin özgeçmişi ile ilgili ilham verici bir hikayesi, başarı basamakları veya hayatta karşılaştığı şeyler sonucu sektöre nasıl başladığı gibi ilham veren bir hikayesi varsa bunları değerlendirebilirsiniz. Veya gelirlerinizi artıracak bir yol bulmuş olabilirsiniz, bunu ulusal ve B2B basınla paylaşmaya ne dersiniz? Şirketimin sırrını neden başkasına vereyim ki diye düşünmeyin, unutmayın böylesi bir paylaşım sizi sektörde bir anda takip edilen bir yönetici ve sözüne hürmet edilen itibarlı bir marka konumuna yükseltebilir.
PR’nin reklamcılıktan farkı nedir?
Basitçe ifade etmem gerekirse, reklamcılık ücreti ödenen medyadır ve PR ilişkilerle elde edilmiş, kazanılan medyadır. İşletmenizle ilgili yayınlanan herhangi bir Halkla İlişkiler PR öyküsü, bir editoryal ekibin veya başka bir güvenilir üçüncü kişinin onayından geçtikten sonra yayınlanmıştır ve özellikle bu nedenle güvenilir ve önemli bir konumdadır. Bu, ücretli banner reklam veya Google Adwords gibi reklam metninden daha fazla güvenilirlik ve müşteri tarafında daha az şüphe demektir. Unutmayın ki, bugüne kadar reklamı yapılmış hiçbir marka benim ürünüm kötü dememiştir! Ürünü metheden marka egosunu tatmin eden bir çocuk gibi gözükebilir ancak güvenilir bir gazeteci tarafından hizmeti-kalitesi onaylanmış bir turizm-seyahat şirketi seyahat sever tarafından daha güvenilir ve tercih edilebilir olarak değerlendirilecektir. Reklamın bedeli yüksek, güvenilirliği az iken; PR daha düşük bütçelerle daha fazla güvenilirlik duyulan bir çalışmadır.
Artık Dijital PR’ın gücünü konuşacağız
Bazı profesyonel yöneticiler gazetelerin ve dergilerin gücünü kaybettiği, dijitale geçiş nedeniyle PR çalışmalarının eskisi kadar başarılı olamadığını düşünüyor olsa da, ben tam tersine Dijital PR’ın bugün ve geleceğin en değerli işlerinden biri olduğunu düşünüyorum. Pazarlama ve iletişim çalışmalarının 360 derece yapılması gerektiğine inanan bir iletişimci olarak, gazete, dergi, TV, radyo ve web mecralarında ama az ama çok bütçe ile de olsa bütünleşik olarak yer alınması taraftarıyım.
Bununla birlikte modern çağın getirdiği Dijital PR’a da bir parantez açmak isterim. Dijitalde yer alan bloglar, forum siteleri, haber web siteleri ve sosyal medyanın kombinasyonu ile aranabilir ve incelenebilir web sitesi arşivleri, dijitalde yayımlanmış bültenler ve sosyal medya paylaşımları marka için hikayesini daha uzun süre gündemde tutabilecek yeni nesil dijital mecralardır.
Halkla İlişkiler (PR) eskisi gibi sadece basında gazete ve dergilerde yer almak, televizyon ve radyoda çıkmakla ilintili değildir. Devir, bunlarla birlikte daha da fazla Dijital PR’a yönelme devridir. Artık içeriğimizi yayınlamak için kendimiz de yayıncı olabiliriz! Bloglar yazabilir, değerli içerikler üretebiliriz. Bunları seyahat temalı bloglar ve forumlarda kullanabilir, aynı yayınları offline mecra olarak bilinen dergi ve gazetelerde de değerlendirip, Dijital PR’a geleneksel PR’ın gücünü de katabilirsiniz.
PR çalışmalarının ana hedefi olan marka konumlandırması için, PR stratejisi paralelinde dijital-geleneksel hedef kitleye uygun olarak markanızın tüm iletişim kanallarında bütünleşik kullanılması gerekmektedir.
Her gün dijitalleşen dünyada PR stratejinize Sosyal medya çalışmaları, blog yazıları, içerik pazarlaması, forum sitesi çalışmaları (Seeding), YouTube Vlog çalışmaları, basın-influencer davetleri, workshoplar ve gelecekte de popülerliğini koruması beklenen Podcast (Spotify gibi bir mecrada görüntüsüz sesli iletişim) üretimlerini de eklemelisiniz. Unutmayın ki, PR ve iletişim çalışmaları markanızın itibarını ve tanınırlığını yönetmek, güncel çalışmalarınız, geçmişiniz ve gelecek hedeflerinizi, hedef kitlenize nasıl sunacağınızı gösteren itibar yönetimi işidir.
Son söz;
PR farkındalığını yakalayamamış, marka konumlandırmasına ulaşamamış, dolayısıyla itibarı olmayan markalar gelecekte yok olmaya mahkumdur!
Turizm Sektörünün PR Ajansı
Travel PR Ajans Başkanı
Sarp ÖZKAR