Last Updated on 22 Eylül 2020 by Yaşar Çelik
Tüketiciler, ihtiyaçlarını gidermek ve isteklerine ulaşmak için çeşitli işletme ve markalar ile iletişime geçerek ürün, hizmet ve/veya deneyim satın almaktadırlar. Tüketicileri ve davranışlarını anlayabilmek amacıyla birçok açıdan yaklaşılmakta, çeşitli faktörler incelenmekte ve nihayetinde tüketiciler bazı gruplara/bölümlere/sınıflara/tiplere ayrılmaktadır.
Karmaşık haldeki bilgilerin nispeten daha düzenli hale getirilmesi suretiyle ürün, hizmet ve deneyim geliştirme veya tasarlanma da rol oynayan kişiler, bu sayede hedef gruba yönelik nokta atışı denilebilecek pazarlama ve tanıtım çalışmaları yürütebilmektedir. Tüm bunlar tüketicilerin ‘neye ve hangi faktöre’ göre sınıflandırıldığını önemli hale getirmektedir. Günlük yaşamda sohbet esnasında fark etmeden kişiler kendilerini burçlara göre sınıflandırmaktalar. Acaba astrolojiye dayalı bir sınıflandırma gerçekten tüketici davranışlarını çözümlemede yardımcı olabilir mi?
Bu yazıda, astrolojinin kabulü veya reddi söz konusu olmayıp, çeşitli görüşlere yer vererek turizm bağlamında turist/tüketici davranışlarının astrolojik açıdan burçlara göre açıklanma durumu incelenecektir.
Nedir bu astroloji?
Kısaca astroloji “doğumumuzun ve kaderimizin görünüşte anlamsız doğasına anlam ve içgörü katabileceğimiz bir yöntem sağlayan bir araçtır. Dahası, hayatımız boyunca ilerleyen döngüler aracılığıyla kendimizi anlamanın bir yoludur” (Rovelli, 2001).
Astrolojinin Kısa Tarihi
Astrolojinin tarihsel kökleri oldukça uzun bir geçmişe dayanmaktadır. İnsanlık, günlük yaşamını yönetebilmek için gökyüzündeki hareketleri ve döngüleri incelemiştir. Burada astrolojinin tarihine değinirken çoğunlukla birbiri yerine kullanılan bir kavram olarak astronomiyi de unutmamak gerekir. Bu iki kavramın elbette ki birbirlerinden ayrıcı yönleri bulunmaktadır. Astronomi zorunlu bir ihtiyaç olarak beslenme üzerine temellenmiş avlanma ve ekim faaliyetlerini planlayabilmede; astroloji ise kadersel olayları öngörebilmede kullanılmıştır. Ayrıca astronomi matematikle, astroloji ise felsefeyle ilişkilendirilmiştir. O dönemlerde bu işi icra eden kimseler, üst gruptakilere çeşitli bilgiler ve tahminler sunmak için çalışmışlardır. Yaşanan gelişmeler astronomiyi bilimsel anlamda güçlenmesine yol açmıştır. Daha sonraki yıllarda ise astrolojiyi modern anlamda ele alan çalışmaların artışıyla tekrar ilgi çekmeye başlamıştır. Özellikle pazarlama iletişimi araçlarının kullanımıyla astrolojik bulguların aktarılabilmesi geniş kitlelerce astrolojinin bilinmesini sağlamıştır (Mitchell, 1995: 38; İlhan, 2004: 15-17).
Astrolojik öngörüler gerçek mi? uydurma mı? genel geçer mi? spesifik mi? tam olarak netlik kazanmış olmasa da geçmişten günümüze belirli bir grup tüketicinin astrolojiye, yıldızlara, gezegenlere, burçlara ilgi ve merak duyduğunu, inandığını ve hatta buna göre hayatını düzenlemeyi tercih ettiği bilinmektedir.
Astroloji, bazı bilim insanlarınca (astronomi ve fizik alanında) bilimsel bir dayanağı olmayan ve insanların algılama hatasıyla açıklanan bir kavram olarak değerlendirilmektedir (Akt. Koç, 2019: 405). Astrolojinin eleştiri aldığı temel noktalardan biri istatistiki olarak bir tekrarın olmayışıdır. Bir diğer ise, gök cisimlerinin kütle çekim kuvvetinin ve elektromanyetik kuvvetinin insan üzerinde iddia edildiği gibi etkisinin olmamasıdır. Ayrıca öne sürülen neden-sonuç bağlantısını kanıtlayan bilimsel yayınlar bulunmamaktadır (Bakırcı, 2016a; Bakırcı, 2016b). Bununla birlikte, tüketicilerin yapılan öngörüleri doğru bulmasının bilimsel olarak ‘Forer etkisi’ veya ‘Barnum etkisi’ ile açıklanabileceği belirtilmektedir. Buna göre, kişiler okudukları veya duydukları öngörüleri ve burç özelliklerini kendinde bulma eğilimi göstermektedir. Astrolojinin günümüzde hala konuşuluyor olmasını açıklayan bir başka kavram ise ‘katılımcı önyargısı’dır. Bu kavramla ifade edilmek istenen şudur; kişilerin yapılan tahminlerden kendisine uyanları doğru kabul edip çevresiyle paylaşırken, uyuşmayan tahminlerden çevresine hiç söz etmemesidir (Bakırcı, 2014).
Diğer yandan, astrolojinin hem sanat hem de bilim olduğu ancak gazetelerde eğlence amaçlı kullanımının yanlış anlaşılmalara sebebiyet verdiği belirtilmektedir (Rovelli, 2001).
Bu konuda bir başka bakış açısı ise Mitchell (1995: 50-51) aittir. Buna göre yazar, astrolojinin bilim midir değil midir? bu açıdan kritik edilebileceğini ve tartışılabileceğini belirtmektedir. Ancak burada önemli olanın burçların kişileri ‘nasıl ve niçin’ etkilediğinden ziyade, tüketicilerin astrolojiden haberdar olması ve bunu inanılır bulması olduğunun altını çizmektedir. Bu bakımdan tüketicilere iletilecek mesaj ve mecraları belirlemek gibi çeşitli açılardan fayda sağlayabilecek bir araç olarak değerlendirmektedir.
“Astrolojik segmentasyon, pazarlamacılar için bazı ilginç fırsatlar sunmaktadır” (Mitchell, 1995: 48).
Astrolojide her bir burç belirli kişilik özellikleri taşımaktadır. Literatürde kişilik özelliklerinin tüketici davranışlarını açıklamadaki önemi bilinmektedir. Diğer yandan, sınırlı olmakla birlikte burçlar ile tüketici davranışları arasındaki bağlantıyı açıklamayı konu edinmiş araştırmalar bulunmaktadır. Burçların tüketicileri eylemleri üzerinde direkt olmasa bile, yapılan astrolojik yorumlara bağlı dolaylı bir etkisinin olabileceğine işaret edilmektedir (Özkan, 2017: 123; Uslu Divanoğlu ve Uslu, 2019: 303). Benzer şekilde Saydan ve Doğaç (2018: 708) burçların tüketicilerin psikolojilerini etkilediğini belirtmekte ve bu bağlamda tüketicilerin yalnızca alışılmış değişkenlere göre gruplara ayırmak yerine bu gibi farklı değişkenlerin de dikkate alınmasının rekabet yarışında elzem olduğunu vurgulamaktadır.
Astrolojinin aynı zamanda tüketiciler üzerindeki etkisinin turizm boyutuyla da ele alınabileceğine dikkat çekilmektedir. Nasıl ki her burcun ayırıcı bir özelliği var ise, her ülkenin de kuruluş tarihi itibariyle bir burcunun, yani astrolojik haritasının olduğu belirtilmektedir. Buna göre, ülkeler ile kişilerin burç uyumu doğru seyahat noktası belirleme de yardımcı olmaktadır. Ek olarak, astrolojik bir yöntem olarak ifade edilen astrokartografiyle de farklı açılardan en uygun seyahat noktasını seçmenin mümkün olabileceği söylenmektedir (Gazella Turizm, 2015). Hangi burç için hangi destinasyonlar önerilmekte? sorusunu yanıtlamak üzere bazı örnekler vermek gerekirse; maceracı koç burçları için Las Vegas ve Avustralya, sanatla ilgilenen ve lezzetli yemeklere önem veren boğalar için İtalya, gizemli ve meraklı akrep burçları için Johannesburg, azimli ve çalışkan oğlaklar için Tayvan ve sezgisel balık burçları için Himalaya önerilen destinasyonlar arasında yer almaktadır (Eaves, 2018). Bunların yanı sıra dünyanın ilk astroloji temalı oteli ‘The Ultimo Hotel’ hizmet vermeye başlamıştır. 7 kategoride özel olarak tasarlanmış odalar, astroloji kütüphanesi, konukların danışabileceği bir astrolog ve üç ayrı astroloji paketi bulunmaktadır. Otelin web sitesinde yer alan şehir rehberinde (city guide) her bir burç için özel olarak hazırlanmış broşür vardır. Bu broşürlerde burcun elementi, hoşlandığı-hoşlanmadığı şeyler, özellikleriyle ilgili bilgiler, otelin bulunduğu şehri burçlara özgü en iyi şekilde deneyimlenebilmesi için keşifsel (nereler ziyaret edilir, neler yapılır?) ve gastronomik (nereye gidilir, ne yenir?) tavsiyeler de sunulmaktadır (www.theultimo.com.au/; Smith, 2019; Sanand, 2020).
Tüketicilerin doğum bilgileri hali hazırda bilindiğinden astrolojiye dayalı olarak yapılacak bir bölümlendirme diğerlerine nispeten daha düşük maliyetli olarak değerlendirilmektedir. Bir diğer avantaj ise astrolojik olaylar sürekli değişim gösterse de doğum bilgileri sabit olduğundan geleceğe ilişkin öngörülerin yapılması mümkün olmaktadır (Akt. Uslu Divanoğlu ve Uslu, 2019: 303-304). Buna karşın, astrolojik analizlerde ihtiyaç duyulan tek veri doğum tarihiyle sınırlı olmayıp, doğum yeri ve doğum saati de gerekmektedir. Ancak bu verilere ulaşmak kimi zaman güçleşebilmektedir (Mitchell, 1995: 48; Gülmez ve diğerleri, 2011: 107). Özellikle doğum saati bilgisine ulaşmak bazı yaş grupları için neredeyse imkansız bile denilebilir.
Son olarak, astrolojik yorumların kişiler ve toplum üzerinde olumsuz etkileri (boşa umut vaat edilmesi, gerçeklik algılarında karışıklık, stres) olabileceği belirtilmektedir (Bakırcı, 2016a). Diğer yandan, pazarlama açısından etiksel boyutta tartışmalara yol açabilir. Bu nedenle, daha fazla bilimsel araştırmaya ihtiyaç duyulmaktadır.
Kaynaklar ve İleri Okumalar:
Bakırcı, Çağrı Mert (2014). Forer Barnum Etkisi: Astroloji ve Fallar Neden Bize Uyuyor? Astrolog ve Falcılar Kişiliğinizi Nasıl Tahmin Ediyorlar? https://evrimagaci.org/forer-barnum-etkisi-astroloji-ve-fallar-neden-bize-uyuyor-astrolog-ve-falcilar-kisiliginizi-nasil-tahmin-ediyorlar-2898
Bakırcı, Çağrı Mert (2016a). Astrolojiye İnananlara Hatalarını Nasıl Gösterirsiniz? https://evrimagaci.org/astrolojiye-inananlara-hatalarini-nasil-gosterirsiniz-4079
Bakrıcı, Çağrı Mert (2016b). Astrolojinin Bilimle İmtihanı: Astroloji, Bilimin En Temel Testlerini Geçebilir mi?https://evrimagaci.org/astrolojinin-bilimle-imtihani-astroloji-bilimin-en-temel-testlerini-gecebilir-mi-431
Eaves, Megan (2018). Astrological Adventures: where to Travel Based on Your Zodiac Sign. https://www.lonelyplanet.com/articles/where-to-travel-based-on-your-zodiac-sign
Gazella Turizm (2015). Astroloji ve Seyahat. https://blog.gazella.com/2015/03/07/astroloji-ve-seyahat/
Gülmez, Mustafa, Olgun Kitapçı, İbrahim Taylan Dörtyol (2011). The Effect of Astrology on Young Customer Behaviors. Studies in Business & Economics, 6(3): 97-109.
İlhan, Barış (2004). Astroloji Dersleri. İstanbul: İlhan Yayınevi.
Koç, Erdoğan (2019). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım (8. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Mitchell, V-W. (1995). Using astrology in market segmentation. Management Decision, 33(1): 48-57.
Özkan, Bekir (2017). Hedonik Tüketim, Kadınlar ve Burçlar. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 13(1): 117-135.
Rovelli, Paul Joseph (2001). The Whole Astrology Workbook. Birdland Communications.
Sanans, Swapna Raghu (2020). Travel based on zodiac sign: World’s first astrology hotel offers star sign based rooms, City Guides. https://www.financialexpress.com/lifestyle/travel-tourism/travel-based-on-zodiac-sign-worlds-first-astrology-hotel-offers-star-sign-based-rooms-city-guides/1821493/
Saydan, Reha, Aysel Doğaç (2018). Kadın Tüketicilerin Anlık Satınalma Davranışlarında Burçların Etkisi. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi 5(12): 698-709.
Smith, Andrea (2019). Sydney’s ‘Astrology Hotel’ will Customise Your Stay Based on Your Zodiac Sign. https://www.lonelyplanet.com/articles/sydney-hotel-zodiac-sign
