Last Updated on 16 Ocak 2018 by Yaşar Çelik
Son yıllarda yatırımcıların turizme yönelmesi piyasadaki fiyatlandırma stratejilerini de etkiledi. Konaklama sektöründe sürdürülebilir satışın gerçekleşebilmesi için doğru bir piyasa analizi gerekiyor. Sektöre hakim olmazsanız, araştırmazsanız ve en önemlisi rakiplerinizin politikalarını değerlendirmezseniz doğru bir fiyatlandırma ortaya çıkaramazsınız.
Otellerin uyguladığı farklı fiyat stratejisine çözüm bulmak için otel-fiyat karşılaştırması yapan bir sitenin yani Govatra’nın kurucularından biri olan Hotel Linkage Başkanı Erhan Kaya, turizm sektörünü yakından bilen bir girişimci.
Otellerde doğru fiyatlandırma yapabilmemiz için öncelikle bazı detayların bilinmesi gerektiğini belirten Hotel Linkage Başkanı Erhan Kaya, bunları şöyle sıraladı:
1-) Otelinizin mevcut doluluğu
2-) Otelinizin rezervasyon alma hızı
3-) Otelinizin geçen yıllarda aynı dönemlerdeki doluluğu
4-) Rakiplerinizin fiyatları
5-) Rakiplerinizin doluluğu
6-) Sizin ve rakiplerinizin online dünyadaki kalite puanları
Hotel Linkage Başkanı Erhan Kaya tüm bu detayları ölçebilecek bazı kriterleri ise şu şekilde anlatıyor:
“RGI Nedir: Revenue Generation Index
Tercümesi: Otelinizin RevPar’ının (Revenue Per Available Room, bunları anlattığım diğer yazılarımda açıklamasını bulabilirsiniz) pazardaki diğer otellere olan başarı oranı yani Market Fair Share’den (Pazardaki pastadan aldığınız pay) rakiplere göre aldığınız payı ifade eden ölçü birimi.
Nasıl Hesaplanır: Otelinizin RevPar’ı / Rakiplerin (Compset) RevPar Ortalaması
Nasıl Yorumlanır: Çıkan sonuç 1’e eşitse, pastadan eşit oranda pay alıyoruz, 1’den küçükse rakipler pastadan daha çok pay alıyor. 1’den büyükse pastadan aldığımız pay rakiplerde daha fazla demek. Bazen bunu yüzdesel de gösteriyor kimi sistemler.
MPI Nedir?: Market Penetration Index (Kimi büyüklerimiz tarafından Market Share Olarak da Bilinir)
Tercümesi: Otel doluluğunuzun pazar doluluğuna göre durumunu ifade eden ölçü birimi.
Nasıl Hesaplanır: Otelinizin Doluluğu / Rakiplerin (Compset) Doluluk Ortalaması
ARI Nedir?: Avarage Rate Index
Tercümesi: Otelin ADR’inin (Avarage Daily Rate) pazarda rakip gördüğü (compset) diğer otellerin ADR ortalamasına bölümü. Mesela 125$/130$= 0,96
Nasıl Yorumlanır: Çıkan sonuç 1’e eşitse, pastadan eşit oranda pay alıyoruz, 1’den küçükse rakipler pastadan daha çok pay alıyor. 1’den büyükse pastadan aldığımız pay rakiplerden daha fazla demek oluyor.
“ŞİMDİ HAYATIN İÇİNDEN GERÇEK BİR ÖRNEĞE GEÇELİM”
Örnek alacağımız otel için bazı ön kabullerimizi yazalım. Rakamlar gerçek değil, örnek olsun diye yazıyorum.
Yıldız: 5 yıldızlı
Toplam Oda Sayısı: 100
ADR: 90€
Yıllık Doluluk: %70
Boş Oda Maliyeti: 40$
Dolu Oda Maliyeti: 50$
Şimdi bu otelin pazardaki pozisyonuna bakalım (Örneklerimi Online Segment üzerinden veriyorum, Bu şekilde kendi pozisyonumu (MPI, RGI, ARI) OTA’ler aracılığı ile ücretsizde görebilirim)
Öncelikle pazardaki en güçlü OTA’yi açıyorum. Herhangi bir tarih seçip filtreler aracılığı ile kendi puan ve yıldız aralığımdaki otelleri en alttan üste doğru sıralıyorum. Bu bana pazar pozisyonum hakkında fikir verecektir.
Aşağıdaki örnekten gidersek, en üstteki otel ben olayım. Sıralamaya göre en üstte çıkıyorum ve puanım 8.4. Şimdi gelin bu resmi hep beraber okuyalım (Bu arada bunları genel örnekler olsun diye veriyorum bu bir günlük örnek ama Aslında yukarıda yazdığım ölçü birimleriyle daha uzun vadede ve sık aralıklarla bakılması lazım, anlaşılsın diye küçük parçalar halinde örneklerle gidiyorum)
Şimdi burada gördüğünüz gibi benim aslında Hotel Casa Capsanın üstünde pozisyon almam lazım. Neden ? Çünkü fiyat/kalite oranım ondan daha yüksek. Yani daha pahalıya satabilirim.
Ama ben istesem de fiyatımı 94 EUR’nun üzerine çıkamam çünkü benden daha iyi fiyat/kalite oranı olan bir otelin üstüne çıkarsam olan müşteriyi de kaybetme ihtimalim var.
“ŞİMDİ GELİN BAZI HESAPLAMALAR YAPALIM”
Otelimin Rev PAR’ı/Ay: (90€*70oda*30gün) / (100 toplam oda*30gün)= 63€
Ben %70 doluyken yani ortalama her ay 70 odam doluyken, ortalama 30 odam boş kalıyor. Bu boş odalarında bana bir maliyeti var.
Gelin aylık bu maliyeti hesaplayalım:
Boş Oda Maliyeti: 30 oda*30 gün= 900 Aylık Boş Oda
900 * 40$ = 36.000€ bu odaların bana olan maliyeti.
Senaryomuza göre pazardaki mevcut durumumdan dolayı fiyatımı arttıramıyorum. Talepte sabit, ancak %70’imi doldurabiliyorum.
“PEKİ BÖYLE BİR DURUMDA REVPAR’IMI YÜKSELTMEK İÇİN NE YAPABİLİRİM?”
Böyle bir durumda önünüzde iki seçenek vardır.
1-) Fiyat/Kalite oranınızı yükseltebilirsiniz. Buda otelin fiziksel ve hizmet kalitesini arttırmak anlamına geliyor. Asıl olan bu yoldur.
2-) Makul ölçüde alt segmentden pay kapmak. (Bu yöntem belirli bir sorumluluk dahilinde yapılmalı yoksa alt grubun fiyatlarını düşürür. Alt grubun fiyatları düşerse kelebek etkisiyle sizinde fiyatlarınız düşer)
“Gelin İkinci Maddede Verdiğim Örneği Örnek Bir Uygulamayla Yapalım Ve REVPAR’a Olan Etkilerini Görelim”
Yine en güçlü OTA’e girerim bu sefer bir alt segmenti yine aynı kalite ve yıldız filtrelerini seçerek, en alttan üste doğru sıralarım. Aşağıda bir örnek var.
Burada gördüğünüz gibi benim kalite (Benzer Puan) aralığımdaki otellerin ortalama fiyatları 55–60€ civarında. Ancak bu oteller 4 yıldızlı yani bir alt segmentde. Eğer ben fiyatımı bu aralığa çekersem büyük ihtimalle (buradaki pazar payını MPI iyi analiz etmeniz lazım) boş olan odalarımın %20’sini buradaki segmentde satabilirim. Böylece doluluğumu %90 seviyelerine çıkarabilirim.
“BİRAZ DAHA AÇIKLAYICI OLUR MUSUNUZ BEYEFENDİ”
Şöyle izah edeyim.
Otelimi %20 doluluğa kadar 60 EUR ADR ile sonrasını ise 90 EU ADR ile satmaya çalışırım (Burdaki aralıklar ve fiyat dinamizmi çok daha fazladır. Dediğim gibi anlaşılsın diye parçaları küçük tutuyorum)
Böyle bir senaryoda sonuçlar şu şekilde olur:
20 Oda * 30 Gün = 600 Oda * 60€ = 36.000€
70 Oda* 30 Gün = 2.100 Oda *= 189.000€
189.000€+36.000€ = 225.000€ / 3000 Oda (Satılabilir Oda)
REVPAR: 75€
SONUÇ
Eski RevPAR = 63€
Yeni RevPAR = 75 €
Tebrikler Genç İnsan. Ufak Bir Revenue Management Hareketiyle Otele Kazandırdığın Yıllık EK Para = 432.000€
Umarım patronun sana bunun %10’unu prim olarak verir. Eğer vermiyorsa kendine yeni iş bakmaya başlasan iyi olur 🙂
Gerçek bir rekabet ortamında göz önünde bulundurmanız gereken şartlar ve değişkenler çok fazla ve dinamiktir. Örneğin 10 rakip, bu rakiplerin çıktığı 30 fiyatı vardır ve bu fiyatlar günde 5 defa değişiyordur vs. Böyle dinamik bir ortamda insan beyni bu kadar değişkeni hızlı bir şekilde hesaplayamaz. Bu sebeple otellerin doğru teknolojiler ve raporlama sistemlerinden destek alarak doğru bir Revenue Managament uygulaması ortaya koyması beklenir.”
