Last Updated on 25 Ocak 2020 by Yaşar Çelik
Teknolojinin gelişmesi ile konaklama işletmeleri adaptasyonu devam etmektedir. Bu adaptasyon sürecinde Seyahat Acentaları, OTA’lar ve Direct Booking tarafları oluşmaktadır. Buradaki en önemli nokta hangi ata bahis oynanacağına karar vermekle birlikte öncelikle yakın tarihte rezervasyon eğilimleri ve yazılımları nasıl şekil almış bunu algılamak gerekir.
2020 yılına girerken teknolojinin değişimine göre bizlerinde para harcama şekilleri değişiyor. 2014-2019 yıllarına dair yapılmış harcama trendlerine göz attığımızda göreceğiniz üzere Mobil Cihazlar ilk defa Desktop cihazların önüne geçmektedir. 10 Milyarın üzerinde cihazın analiziyle elde edilen bu sonuçlar gösteriyor ki 2019 yılının 3. çeyreğinden sonra yapılan her tatil alışverişinin %50’si Mobil Cihazlar üzerinden yapılmaktadır.
Yalnızca bu grafiğe bakarak revenue yatırımlarının mobil tarafta %50 volume ile çalışması konusu ise biraz tartışmaya açık durumda. Nedeni ise tesislerin gelen rezervasyonların kanalı ve toplam ciro oranına bakıldığında desktop aracılığıyla yapılan rezervasyonların ücretlerinin diğer mobil kanallara göre daha fazla olduğu görülmektedir. 2019 yılı sonunda dahi kan kaybeden desktop uygulamaları %2’lik bir revenue artışıyla yılı kapatmışlardır.
2022 yılı çeyreğinde ise mobil platformların hızlı yükselişi devam edeceği ve revenue anlamında da desktop cihazlar en az %’luk bir fark ile geride bırakacağını söylemek yanlış sayılmaz. Ayrıca tablet kullanımında belirgin şekilde görülen düşüşün devam edeceği fakat %6 seviyelerinde kalacağı beklenmektedir.
Gelelim işin siyahın ve beyazın belli olmadığı, her yiğidin bir yoğurt yiyiş şekli belirlediği satış kanallarına! Bu kanalları (Tipleri) çoğaltmak mümkün olmakla birlikte şahsen 3 ana bacağa oturtuyorum;
1. Seyahat Acentaları: Otelinizin konumu, konsepti ve işletme mantığına bağlı değişimlere göre satış yüzdesi değişimi görülmektedir. Yani, sizin oteliniz akdeniz lokasyonunda yer alan ve her şey dahil konsepti ile belirli bir zaman aralığında çalışan bir tesis ise acenta satış yüzdeniz %80-85 olması pek mümkündür. Fakat 12 ay hizmet veren, model olarak birden farklı konsepti içinde bulunduran (Businnes, Cultural, Leisure) ve lokasyon olarak da İstanbul gibi bir yerde işletilen tesislerde ise bu oran maksimum %30-35 civarında olmalıdır.
2. OTA: Online Travel Agency; teknolojinin bütün nimetlerinden maksimum şekilde yararlanarak bir Pazar oluşturma hareketiyle başlayıp muhteşem bir düşünce ürünü olan yeni nesil acentacılık olarak tanımlamam yanlış olmayacaktır.
3. Direct Booking: Genel olarak, otelcinin B2B tarafını tamamen oyun dışı bırakarak hem revenue hem loyality hem de müşteri memnuniyet odaklı yapmış olduğu B2C yani aracısız olarak satış adlandırabiliriz.
Bu şekilde terimleri açıklayarak hepimizin bildiği noktaların üzerinden geçmek dışında elimizden bir şey gelmeyecektir. Bu operasyonu bir örnek üzerinde incelemek gerekir.
300 Odalı, 5 Yıldızlı ve İstanbul lokasyonunda yer alan, toplantı salonlarıyla; hem businnes, lokasyon bakımında cultural, hem de leisure trendyleriyle çalışmakta olan bir otel kurgulayalım. Bu tesis %30 Corporate acentalar (THY, Euromarmara vs.), %45 OTA ve %25 Direct Booking olarak çalışmakta ve yıllık net gelirini 10 Milyon Euro olarak kabul edelim ve bu 3 bacağa yukarıdaki yüzdelere göre ayıralım (Bu ayrım doğru olmamakla birlikte bu örneğin daha sağlıklı açıklamasını yapmak amacıyla yaptım).
%30 Acenta gelirini ele aldığımızda, burada satışlar corporate anlaşmalar üzerinden bar bazlı gideceğinden net geliri arttırmak rakip analizi ve sunduğunuz imkanlara göre pozitif olarak değiştirilebilir.
Buradaki asıl soru diğer iki bacağın yüzdeleri arasında oynama yaparak toplamda elde edilen 10 Milyon Euro net geliri yukarı çekmeyi nasıl başarabiliriz. Bunun için bazı araştırmalardan yararlanarak bilgi vermek isterim.
En büyük 2 OTA ile kendi web sitemiz üzerinden yapılan rezervasyonların iptal %’lerine baktığımız zaman web üzerinden gelen rezervasyonlar OTA’lara göre az sayıda gelse de iptal yüzdeleri çok daha düşüktür.
Yapılan araştırmaların sonucu olarak OTA’ların elinde bulundurduğu kitlelere ulaşma, yıllardır kullanıma bağlı olarak ortaya çıkan güven ve buna bağlı gelişen kullanıcı alışkanlıkları da gösteriyor ki OTA’lara yapılacak yatırım kendi web siteniz veya direct booking için kanal açacak araçlara yapılacak yatırımlardan çok daha az bir reklam bütçesi olarak hesaplarınıza yansımaktadır.
Buradaki tabloyu iyi analiz etmek gerekiyor. Total sonuçlara bakarak OTA satışlarına yüklenmek doğru bir karar olarak görülse de 5 yıllık değişimler göz önünde tutulduğunda OTA büyüme endeksi %7’lerden son yıllarda %0.6’lara kadar gerilmiştir. Web sitesi satışlarında ise özellikle son 3 yıl içinde hızlı bir artış görülmekle birlikte yeni nesil kullanıcılar bu tarafı her geçen gün daha fazla kullanma eğilimi göstermektedir. Ayrıca bu grafikte ‘Other Wholasalers’ kısmı ise ayrıca analiz edilmeli bu kısmın için kendi tesisiniz için kimlerin ya da hangi platformların girdiğine çok dikkat edilmelidir.
Eğer İşletme olarak direct booking satış rakamlarınızda pozitif anlamda gözle görülür değişiklikler olması konusunda çalışma yapacaksanız. Yukarıdaki görselde yer alan 6 ip ucu Sizlere yardımcı olacaktır. Çok küçük bütçeler ile buradaki 6 maddeyi de iyi bir şekilde yerine getirmek mümkün olduğu gibi bu hizmetlerin tümünü tek bir sağlayıcıdan bile alabilirsiniz. En dikkat edilmesi gereken madde ise 6. Madde olan ‘GDS’ kullanımıdır. GDS kullanımını canlı tuttuğunuz her an bu firmalarda OTA’lar gibi komisyonlu çalışsa da hem görünürlüğünüzartacak hem de araştırmayı seven kullanıcılar sayesinde buradan da web sitenize doğru parelel bir rezervasyon akışı olacaktır.
Kıssadan hisse; OTA’ları göz ardı etmek düşünülemez fakat uyguladıkları yüksek komisyon oranları, özellikle non-ref rezervasyonların tahsilatında otelcinin yanında olmayışları OTA’ların çok büyük eksileri fakat aynı zamanda da otelcinin dünyaya açılan kapısı. Gelişen teknoloji ise otelcilere fırsatlar tanımakta; bence orta ölçekli gelecekte Direct Booking yolları otelcinin en yüksek ADR ve RewPar çözümleri halini alacak, OTA’ların tek başlı hükmünün yerine daha ılımlı ve otelcinin çıkarına bir turizm anlayışı gelecektir. Ben Direct Booking tarafını destekleyen biri olarak aklımda yalnızca tek bir soru var; Herhangi bir kimseye ihtiyacım olmadan 10 Milyon Euro net gelirimi, markalaşma sürecim ve buna bağlı ‘Loyal Guest’ oranımı nasıl arttırırım?
