Destinasyonlar için markalaşmanın önemi; Çölde açan marka: Dubai

Last Updated on 1 Mayıs 2020 by Yaşar Çelik

Çeşitli alanlarda yaşanan gelişmeler dünyanın kabuk değiştirmesine, farklı bir deyişle yeni bir dünya düzeninin kurulmasına neden olmuştur. Elbette ki bu durum karşında insanlar, dünya üzerindeki varlığını sürdürebilmek için bir takım yeniliklere başvurmakta veya değişimlere gitmektedir. İster istemez bu durum, turistik eylemleri de etkilemektedir.

Özellikle, dünyanın her noktasına hem fiziksel hem de iletişim ağlarıyla ulaşmanın mümkün hale gelmesi birçok adımı kolaylaştırarak tüm uzaklıkları yakın hale getirmiştir. Turistler neredeyse her destinasyon, konaklama işletmeleri, ulaşım firmaları, etkinlikler/festivaller ve daha pek çok şeyle ilgili sınırsız bilgiye birkaç tuş yardımıyla zaman ve mekan değişimi gerekmeksizin ulaşabilmektedir. Bu duruma turistler açısından sağlamış olduğu faydalar dışında, diğer bir açıdan bakılacak olursa uluslararası rekabeti artırdığı söylenebilir. Turizmin ‘kalkındırma gücü’nden yararlanmak isteyen ülkeler yada bölgeler, rekabetin yok etmediği, aksine var ettiği tarafta yer almak için bazı arayışlara girişmektedir. Bu noktada, markalaşma kavramı ön plana çıkmaktadır.

Her ne kadar markalaşma kavramı hemen aklımıza tüketim ürünlerini getirse de, birer turistik ürün olan destinasyonlar veya turistik şehirler de markalaştırılabilmektedir. Markalama, bir destinasyonun gelişimini sağlama, adını duyurma, varlığından haberdar etme ve rekabetçi bir konuma yükselmesi bakımından oldukça önemli bir katkısı bulunmaktadır. Alan yazında “marka şehirler” ve “şehir pazarlaması” gibi başlıklar altında bu konunun incelendiği ve bilimsel araştırmaların yürütüldüğü söylenebilir.

Destinasyonların markalaştırılması artık bir seçenek olmaktan uzaktır. Muhterem İlgüner ve Christer Asplund (2011) tarafından ele alınan “Marka Şehir” adlı kitapta bu düşünceye dikkat çekilmektedir. Öyle ki, gezegensel kaynakların sonsuz miktarda olmayışı şuan olduğu gibi gelecekte de destinasyonların kaderini belirleyecek ve bir taraf kazanırken diğer taraf kaybedenlerden olacaktır. Pazarı yönlendiren güçler süreç içerisinde başkalaştığından, elde edilen ekonomik üstünlükler yitirilebilmektedir. Bu nedenle, hedef kitlenin zihninde nasıl “canlanmak” ya da “var olmak” istendiğinin belirlenmesi ve stratejik pazarlama ilkelerinin uygulanması önerilmektedir.

Temel Aksoy (2011) “Marka Şehirler” adlı yazısında, günümüz ekonomi anlayışında “marka şehir” olmanın önemine vurgu yapmaktadır. Öyle ki, turistleri destinasyona çekmek ve yatırımları canlandırmada büyük bir rol oynadığını belirtmektedir. Bununla beraber yazarın, “Bir şehri marka yapmak, getirisi en yüksek yatırımlardan biridir” görüşü, aslında bazı şehirlerin yazgısının nasıl değiştiğini açıklamaktadır. Yazgısını değiştiren şehirlerden biri olan, belki de en bilineni veya akla ilk geleni, Dubai’dir.

Bu yazıda, bir çöl içerisinde bulunan Dubai’nin ekonomik faaliyeti yalnızca inci ticareti ve balıkçılık olmasına karşın en önemli kentler sıralamasında ilk 10’da yer alabilecek başarıyı nasıl yakaladığını araştırmak amaçlanmıştır.

Günümüzün Dubai’si, uzun yıllar boyunca gösterilen yoğun bir çabanın karşılığıdır. Çünkü Dubai, 18.yy’da Bani Yas Kabilesinin yaşadığı, sakinlerin balıkçılıkla hayatlarını idame ettirebildikleri bir köydü. Aynı zamanda, inci ticareti de yapılmaktaydı. 20. yy’ın ilk çeyreğinde zengin bir limana dönüşerek farklı bölgelerdeki insanları burada yaşama konusunda cezbetmeye başlamıştır. 1954’ten 1971’e kadar İngilizler bölgede varlığını sürdürmüştür. İngilizlerin çekilmesiyle beraber Dubai, Birleşik Arap Emirlikleri federasyonu oluşumunun içerisinde yer almıştır. Akabinde, yeni petrol kaynaklarının bulunmasıyla, dünyadaki petrol rezervlerinin önemli bir payına sahip olmuştur. Böylece, yavaş yavaş bir ticaret merkezine dönüşmeye başlamıştır (Bagaeen, 2007).

The Wealth Report (2014: 30)’a göre Dubai, 2013 ve 2014’te olduğu gibi 2024’te de en önemli kentler sıralamasında ilk 10 içerisinde yer alacağı öngörülmektedir. Şehrin gelişiminde petrol kaynaklarının varlığını gözardı etmenin doğru olmadığı gibi yalnızca bununla sınırlamak da doğru olmayacaktır. Bu bağlamda, Dubai’nin bir destinasyon olarak geçirdiği evrimde rol oynadığı düşünülen bazı alt başlıklar şöyledir:

• Demografi: Nüfusun büyük bir bölümü (yaklaşık %80) gurbetçilerden oluşmaktadır. Gurbetçi dostu bir ortam söz konusudur (Henderson, 2006: 88, 91). Farklı inanışlar hoşgörü ile karşılanmaktadır.
• Suç oranlarının ve huzursuzluk atmosferinin az olması
• Politik istikrar ve güvenin olması
• Yüksek kaliteli altyapının varlığı
• Vergi uygulamaları
• Serbest bölgeler: Yatırımcılara özel ve kolaylaştırıcı fırsatları sunarak cezbetme, ticareti canlı tutma ve şehri geliştirmede uygulanan en başarılı politikalardan biri olarak kabul edilmektedir.
• Havayolu ulaşımı: Dubai’nin kendi havayolu firması bulunmaktadır; Emirates Airlines. Ek olarak, 100’den fazla havayolu firması 150’den daha fazla şehre doğrudan uçuş düzenlemektedir (TÜRSAB Ar-Ge Departmanı, 2010). Ayrıca, dünyanın en büyük havaalanlarından biri Dubai’de bulunmaktadır.
• Slogan: Marka şehir olmaya uzanan yoldaki taşlardan biri de slogandır. Dubai’nin sloganı, “Definitely Dubai” yani “Kesinlikle Dubai”dir.
• Mimari Yapılar ve Projeler: Dubai, fiziksel bir dönüşümle adeta kendini baştan yaratmış bir şehirdir. 1970’li yıllardan itibaren inşaat sektöründe ciddi gelişmeler yaşanmaya başlamıştır. İnşaat sektörü, bir şehrin ekonomisi için oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Bununla beraber, şehrin görünümü ve ikonları rekabet üstünlüğü de sağlamaktadır. Devasa yüksek, ultra lüks ve göz alıcı tasarımlı binalar şehre olan ilgiyi artırmaktadır. Ayrıca, “Ibis”, “Holiday Inn and Premier Inn” ve “Centro” gibi çok sayıda ünlü marka oteller inşa edilmiştir. Nitelikli konaklama tesisleri, kusursuz ve eşsiz bir deneyim sunabilmek açısından mühim olmakla birlikte, destinasyonun ziyaret edilmesinde de etkili olmaktadır. Bunların dışında, yürütülen yapısal projeler sayesinde “Dubai En’ler Listesi” oldukça kabarıktır. Kuşkusuz bu yönüyle, Dubai’nin marka olma yolculuğunda önemli bir paya sahip olduğu söylenebilir. Genel itibariyle, Dubai En’ler Listesi aşağıdaki tabloda özetlenmiştir.

Kaynak: Balakrishnan, Melodena Stephens (2008). Dubai – a star in the east A case study in strategic destination branding. Journal of Place Management and Development, 1(1): 62-91, s. 80.

Dubai’nin ziyaret edilmesinde önemli rol oynayan cazibe merkezleri (Dubai Annual Visitor Report, 2014):

“Dubai Mall” (%70), “Dubai Fountain” (%48), “Deniz ve Marina” (%42), “Kültürel ve Tarihi Bölge” (%38), “Palmiye Adası” (%25), “Burj Khalifa” (%16), “Dubai Mall Akvaryum” (%11), “Desert Safari” (%11), “Burj Al Arab” (%9), “Waterpark” (%7) ve “Ski Dubai” (%5) dir.

• Turizm: Dubai, herhangi bir turistik çekiciliği olmayan bir kent olmasına karşın, altyapı ve üstyapı yatırımlarıyla adeta bir turizm cennetine dönüştürülmüştür. Kentin, turizmle bağlantısını açıklamadaki en önemli unsur yine petrol kaynaklarıdır. Öyle ki, petrol rezervlerinin bir gün biteceği düşüncesi ekonomiyi çeşitlendirmek ve güçlendirmek adına yetkilileri harekete geçirerek turizm endüstrisine yöneltmiştir (Urban Strategy Partners, 2017: 14). Böylece, 1980’li yılların sonu itibariyle ülkeye turistleri çekmeyi hedeflemiş ve 1990’lı yıllarda oldukça iyi bir yükseliş yaşanmıştır (Martens ve Reiser, 2019: 55). Dubai’de eğlence, gece hayatı ve alışveriş öne çıkmasına karşın, gerçekleştirilen çok sayıda turizm türü vardır. Bunlar:

1. Alışveriş Turizmi: Uygun fiyatlar, ürün çeşitliliği, ünlü markalar, düşük vergiler, tanıtımlar, etkinlikler, festivaller Dubai’yi alışveriş bağlamında popüler hale getirmektedir. Özellikle, “Dubai Shopping Festival” çok sayıda turistin ülkeye çekmektedir. Bunların yanı sıra, “Dubai Mall”, “Mercato”, “Ibn Batuda Mall” ve“Mall of Emirates” da dahil olmak üzere 70’den fazla alışveriş merkezi bulunmaktadır.
2. Sağlık Turizmi: 2016 yılı medikal turizm indeksi’ne göre, Dubai 16. Sırada yer almaktadır. Dubai Serbest Sağlık Bölgesi’nde sağlık turistlerine, üst düzey teknolojik ekipmanlar, hızlı ve kaliteli hizmet sunumuyla tedavi verilmektedir. Ayrıca, Dubai Sağlık Deneyimi Programı’yla (dünyanın ilk kapsamlı elektronik medikal turizm portalı) seyahat ve tedavi planlamalarını bir paket şeklinde düzenleyebilme kolaylığı sunulmaktadır.
3. MİCE (Meetings, İncentives, Conferences and events Tourism): Yalnızca turizm ve alışverişin yeterli olmayacağı veya devam edemeyeceği düşüncesi karar vericilerin iş turizmine yönelmelerini sağlamıştır. Bu turizm türünün gelişebilmesi için “Dubai Dünya Ticaret Merkezi” ve “Dubai Uluslararası Finans Merkezi” hizmete girmiştir. Ayrıca, serbest bölge ve vergi uygulamaları yine iş turizminin geliştirilmesi kapsamında değerlendirilebilir (Mehta vd., 2014: 530).
4. Spor Turizmi: Dubai’de yapılan spor yelpazesi çok geniştir. Bunlar arasında rugby, golf, tenis, maraton, at yarışı, deve yarışı, su sporları ve extreme sporları sayılabilir. Dahası, “Dubai Sports City”, farklı spor türlerinin gerçekleştirilebilmesine imkan sunan bir spor şehri mevcuttur.
5. Deniz Turizmi: Balık tutma, yelken, sörf, kuş gözlemciliği ve kayak gibi çeşitli faaliyetlerin gerçekleştirilebilmesine olanak sağlayan 64 kilometrelik sahili bulunmaktadır.
6. İnanç Turizmi: Mekke ve Medine’ye yapılan dini seyahatler, turistlerin yakın çevrelerdeki destinasyonlara da uğramasını sağlamaktadır. Bu destinasyonlardan biri de, Dubai’dir. Ayrıca, farklı inanıştaki turistlerinde Dubai’de bir şeyler bulabilmesi için bazı çalışmalar yapılmaktadır. Örnek olarak, “Kuran Tema Parkı” verilebilir. Tema Parkta Kuran-ı Kerimin bulunduğu bir bölüm, kutsal kitapta geçen meyve ağaçlarıyla dolu bahçe, Umre köşesi, oyun alanları gibi farklı birimler de bulunmaktadır.

• Hedef Pazar ve Turist Profili: Dubai Annual Visitor Report (2014)’a göre, doğabilecek riskleri azaltmak amacıyla belirli bir coğrafya yada bölgeye odaklanmayıp, “çok parçalı bir hedef pazar yaklaşımı” benimsenmektedir. Bununla beraber, kadın gezginlere ve ailelere ayrıca önem verilmektedir. Çünkü kadınlar alışkanlıkları, seçimleri, seyahatteki karar verici rolleri, uzun konaklamaları, yüksek harcanabilir gelirleri ve başkaları içinde alışveriş yapıyor olmaları bakımından erkek ziyaretçilerden farklılaşmaktadır. Ailelere önem verilmesinin sebebi ise, dünyanın en hızlı büyüyen turizm segmenti olmasından kaynaklanmaktadır.
• Pazarlama: Şehrin pazarlanmasında yararlanılan bazı pazarlama türleri daha baskındır. Bunlar:

1. Deneyimsel Pazarlama: Dubai, turizm kapsamında gerek otel gerek festival ve alışveriş gerekse diğer noktalarda sunduğu hizmette eşsiz deneyimler sağlayarak farklılaşmaya çalışmaktadır. Bu durum, yapılan yatırımlar ve gerçekleştirilmeye çalışılan projelerden de anlaşılmaktadır. Örneğin, Dubai’de gökdelen bir otel içerisinde eğlence olanaklarıyla donatılmış tropikal bir yağmur ormanı ve hatta Jurassic’den esinlenilmiş bir bataklık yaratılarak misafirlerine benzersiz deneyimler sunulabilecek bir otel projesi bu kapsamda değerlendirilebilir.
2. Etkinlik Pazarlaması: Festival, yarışma, maraton vb. gibi yaratılmış çok fazla olanak vardır. Özellikle, “Shopping Festival” ve “Summer Surprises” etkinliklerinin şehrin markalaşması ve tanınmasında önemli etkileri olduğu söylenebilir.

Ebru Avcı
Kocaeli Üniversitesi
Turizm İşletmeciliği
Yüksek Lisans Öğrencisi

Kaynaklar:

Aksoy, Temel (2011). Marka Şehirler.
Bagaeen, Samer (2007). Brand Dubai: The Instant City; or the Instantly Recognizable City. International Planning Studies, 12 (2): 173–197.
Balakrishnan, Melodena Stephens (2008). Dubai – a star in the east A case study in strategic destination branding. Journal of Place Management and Development, 1(1): 62-91.
Dubai Annual Visitor Report (2014).
Henderson, Joan (2006). Tourism in Dubai: Overcoming Barriersto Destination Development. Internatıonal Journal of Tourism Research, 8: 87–99.
İlgüner, Muhterem ve Christer Asplund (2011). Marka Şehir. Marketing Yayınları, İstanbul.
Martens, Hanno M. and Reiser, Dirk (2019). Analysing the image of Abu Dhabi and Dubai as tourism destinations – The perception of first-time visitors from Germany. Tourism and Hospitality Research, 19 (1): 54–64.
Mehta, Shreyans, Jain, Anshul and Jawale, Rahul (2014). Impact of Tourism on Retail Shopping in Dubai. International Journal of Trade, Economics and Finance, 5 (6): 530-535.
The Wealth Report (2014).
TÜRSAB Ar-Ge Departmanı (2010). Birleşik Arap Emirlikleri.
Urban Strategy Partners -Turizm ve Kentler Raporu- (2017).