Last Updated on 5 Ocak 2023 by zaggor
Günümüzde restoranların duyusal ve duygusal arayış içerisine giren tüketicilere yönelik sadece fiziksel ihtiyaçlarına odaklanması artık yetersiz hale gelmiştir. Bilim ve teknolojideki ilerleme, boş zaman, gelir artışı ve yaşam biçimindeki değişimler, işletme sayısının artması, menülerde gelişme, ticari faaliyetlerin yoğunlaşması ve sosyal aktivite artışındaki yükselme gastronomi alanına da yansımıştır.
Mal ve hizmetin işlevsel özellikleri ve tüketiciye sağlayacağı fonksiyonel yararlar yerine, müşterilerde uyandırılan hoş duygular ve hafızalarında yaratılacak unutulmaz anılar ve ek değerler yaratma önemli hale gelmiştir. Gastronomi alanında, yukarıda bahsi geçen değişimlere uyum sağlayabilmek ve müşteri potansiyelini en üst seviyede tutup, gelir sağlamak için ise bu sektörde yeni restoran tipleri ortaya çıkmıştır. Bunlardan birisi ise tematik restoranlardır (Bekar ve Dönmez, 2004; Işıldar, 2017).
PEKİ NEDİR BU TEMATİK RESTORANLAR?
Günümüzde özellikle tüketici tercihlerinde değişimler hizmet sektörünü oldukça etkilemiş, müşteri bağlılığının önemli olduğu bu sektörde değişen taleplere yönelik yenilik ve farklılıkların yaratılmasında, mal ve hizmet özelliklerinden ziyade deneyimin ön plana çıkmasına neden olmuştur. Yani müşteriler, mal ve hizmetlerin fonksiyonel özellikleri yerine, duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermektedirler (Işıldar, 2017). Bu kapsamda; müşterilerin deneyim yaşayabilmesine olanak sağlayan, duyusal özellikleri harekete geçiren tematik restoranları, “sundukları yiyecek-içecekler aracılığıyla insanların temel gereksinimlerinin yanı sıra güzel duyu gibi gereksinimlerini de gidermeyi amaçlayan, müşterilerinde özel bir yerde oldukları hissini uyandırarak kendilerini özel hissetmelerini sağlayan ticari yiyecek-içecek işletmeleri” (Kılınç, 2014) olarak tanımlayabiliriz. Temalı restoran; dekor, tema, yemek gibi faktörlerin ayrı ayrı ya da birlikte işlendiği genelde turistik bölgelerde açılan restoranlardır. Birçok tüketici yemeğin çok iyi kalitede olması beklentisinde değil temanın işlenme şekline odaklanmaktadır. Temanın işleneceği dekorasyonlar restoranın girişinde, bekleme bölümünde, yemek bölümünde, tuvaletlerde bulunmaktadır (Özer, Akbulut vd., 2014). Temalı restoranlar, müşterilerin temel gereksinimlerini karşılarken aynı zamanda onların hoşça vakit geçirmelerine, farklı atmosferde bulunmalarına ve farklı deneyimler kazanmalarına da hizmet etmektedir (Çekal ve Memiş, 2020).
TERCİH EDİLMESİNDEKİ EN BÜYÜK ETKEN MERAK VE YENİLİK ARAYIŞI
“Yerken eğlenme” (eatertaintment) olarak bilinen deneyimin yaşandığı tematik restoranlarda, yemek deneyimi yemeğin sadece eğlenceyle değil aynı zamanda, komedi, resim, tarih ve doğayla iç içe geçmesi ile müşteriler için esas büyüleyici olan duyulara yönelik ziyafetin sahne almasıdır (Işıldar, 2017). Tematik restoranların tercih edilmesinde, tüketicilerin yenilik arayışı, merak, farklı kültür ve mutfak lezzetlerini keşfetme isteği ile birlikte; hafızalarda kalacak deneyimler yaşamak gibi hedonik davranışlara yönelten duygular ön plandadır (Bekar ve Dönmez, 2004; Işıldar, 2017).
TEMATİK RESTORANLARIN ORTAYA ÇIKIŞI
Temalı restoranlar yeni bir oluşum değildir ve tarihi 19.yy Fransa’sındaki müzikli kabaretlere kadar dayanmaktadır. Tarihsel gelişimine baktığımızda bu konseptin başlangıcını oluşturan fikirlerin 1881 yılına Le Chat Noir (The Black Cat) ile uygulanmaya başlandığı görülmektedir (Özer, Akbulut vd., 2014).
Cafe de Bagne
1885’de Paris’te açılan Cafe de Bagne (Hapishanenin Kafesi) ilk tematik restoranlardandır ve sonraki restoranlara teması ile ilham vermiştir. Duvarlarındaki posterler, hapishane şeklindeki yemek bölümü ve garsonların bir mahkum gibi giyinmiş olmaları ile Fransız İhtilalini yaşatan ilk tematik restorandır (Işıldar, 2017; Özer, Akbulut vd., 2014).
1967 yılında II. Dünya Savaşı pilotlarından David Tallichet, Polinezya Adaları, Yeni İngiltere Balıkçı Köyleri ve Fransız Çiftlikleri temalı restoranlar açmıştır. Los Angeles Havaalanı’nda açmış olduğu “Proud Bird” isimli restoranı ise en çok dikkat çekenidir. Restoran masalarında müşterilere kontrol kulesine ait telsiz konuşmaları dinletilmektedir. Böylece bu restoran insanların ilgisini çekmiş ve insanlar savaş müzesini ziyaret eder gibi restorana akın etmiştir. Bu durum, temalı restoranların en önemli tercih edilme sebeplerinden birinin merak olduğunu ortaya çıkarmıştır. Dolayısıyla, insanların bilinmeyeni merak etme ve denenmemişi deneme arzusunu fırsat bilen girişimci ruhlu işletmeler temalı restoranları kurmaya başlamışlardır (Bekar ve Dönmez, 2004).
Antik Yunanlılara kadar dayanan temaların geliştirilmesi ve restoranlarda tema ile deneyimsel eğlencenin yaratılması 1990’lı yıllardan sonra artarak, özellikle son 50 yılda gelişmiş ve son 20 yıl içerisinde ise önemli bir büyüme ve çeşitlilik göstermiştir. Günümüzdeki büyük markaların oluşturduğu tematik restoranlar 1971 yılında Londra’da Hard Rock Cafe’nin açılmasıyla hız kazanmıştır. 1997 yılı verilere göre tematik restoranlar restoranların %1-2’sini kapsamaktayken bir sonraki 10 yıllık dönemde bu oran %10’a ulaşmıştır (Simpson, 2003).
Temasında tuvalet, hastane, uçak ve hapishane gibi esrarengiz konular işlenmesi sunulan yemeği temsil etmese de ilgi çekmeği başarmıştır. Japonya, Çin, Taiwan, Ukrayna, İspanya ve ABD’de tuhaf gelebilecek temalar işlenmektedir (Özer, Akbulut vd., 2014).
DÜNYADAKİ VE TÜRKİYE’DEKİ TEMATİK RESTORAN ÖRNEKLERİ
Hard Rock Cafe
İlk defa 1971 yılında Londra’da kurulan Hard Rock Cafe’nin ana teması rock müzik ve buna ilişkin oluşturulan rock müzik enstrümanları, posterleri ve süslemeleridir. Büyük bir alana yayılan Hard Rock Cafe günümüzde 59 ülkedeki 145 cafesi, 21 oteli ve 10 kumarhanesinden oluşan 191 işletmesiyle müşterine hizmet sunmaktadır. Türkiye’de ise ilk şubesi 1998 yılında Ankara’da açılan restoran 2002 yılında kapanmış ve dünyada kapanan ilk Hard Rock Cafe olmuştur. Uzun bir aradan sonra ise 2013 yılında İstanbul’da tekrardan açılan Hard Rock Cafe; geçtiğimiz yıllarda kalıcı olarak kapatılmıştır (Hürriyet, 2014).
TUVALET TEMALI RESTORAN
Tayvan (Modern Toilet), Çin (Toilet Restaurant), Berlin (Klo) ve Portekiz’de (W-Duck) tuvalet temalı restoranlara örnek verilebilir. Restoran dizayn edilirken masalar küvet, sandalyeler ise alafranga tuvalet olarak tercih edilir. Duvarlarda aksesuar olarak bornoz, pisuar, duş başlıkları tercih edilmektedir. Yemek servislerinde ise minyatür tuvalet figürleri kullanılmaktadır (Sözcü, 2016a).
Rainforest Cafe
İlki 1994 yılında Amerika’da açılan ve günümüzde Türkiye dahil olmak üzere dünya genelinde 36 şubeye sahip Rainforest Cafe oldukça ilgi çeken bir tematik restorandır. Bereketli ağaçlar ve bol yeşillikler içinde sıcaklığın ve rutubetin de bir orman havasında ayarlandığı tüm dünyayı temsil edecek çeşitlilikte robotik hayvanların bulunduğu bir ortamdır. Tavanlar mükemmel bir mimari ile bu doğal ortamı yansıtmaktadır. Ortam rengarenk lazer ışıkları ve dekorasyon ve 30 dakika aralıklarla yaratılan şimşek ve fırtınalarla senkronize edilmiştir.
Hospitalist Restaurant
Endonezya’nın Depok kentinde hastane şeklinde tasarlanan “Hospitalis Restaurant”, farklı tarzıyla müşterilerine ilginç bir deneyim fırsatı sunuyor. Lokantanın iç kısmı, hastanelerde kullanılan figürlerle donatılırken, ameliyathane ışığı altında masalarda oturan müşterilere, hemşire kılığına girmiş garsonlar servis yapıyor, yemekleri de doktor önlüğü giyen aşçılar hazırlıyor. İçecekler serum poşeti ve şurup şişesinde, yemekler tabildot tabaklarda servis ediliyor. Tekerlekli sandalye şeklindeki koltuklarda oturarak yemeklerini yiyen müşteriler, içeceklerine tatlandırıcıları atmak için şırınga kullanıyor. Restoranın insan organları ve hasta figürleri şeklinde hazırlanan yemek ve tatlıları da dikkati çekiyor.
HAPİSHANE TEMALI RESTORANLAR
Tokyo (Alkatraz), Almanya (Bollesje), Pekin (Chain Cool), Tayvan (VIP-Zona) ve Moskova’da (Butirka) bulunan hapishane temalı restoranlarda (Milliyet, 2008), her masa birbirinden demir parmaklıklarla ayrılan hücre tipi odalarda bulunuyor ve yemekler hücredeymişcesine küçük bölmelerden servis ediliyor (Sözcü, 2017b). Diğer temalı restoranlarda olduğu gibi personelin kıyafeti tema ile uyumludur. Türkiye’de de Yalova ilinde 2018 yılında hapishane temalı bir kafe hizmete başlamıştır (Spnutniknews, 2018).
Walter’s Coffee Roastery
İstanbul’da açılan dünyanın ilk kahve laboratuvarıdır. Deniz Kosan tarafından 2015 tarihinde Moda Kadıköy’de açılmıştır. Dünyanın ilk Breaking Bad temalı restoranı unvanına sahiptir. Franchising bir işletmedir ve ilk franchising bayisini Brooklyn’e açmıştır. Restoranda bardak yerine deney tüpleri kullanılmaktadır. Duvarda dev bir periyodik cetvel bulunmaktadır ayrıca menüsü de periyodik cetvele benzemektedir. Yasal hakları ihlal edilmeden dizi kafe konseptine uyarlanmıştır (CNNTÜRK, 2015).
Leman Kültür
İlk olarak karikatür dergisi ile sevenlerinin karşısına çıkan Leman Kültür, daha sonraları fikir paylaşımlarının yapıldığı, yazarların-çizerlerin bulunduğu, günümüzde birçok sanatçının da ünlenmesine yardımcı olan ve yeme-içme imkânlarının da bulunduğu bir restoran şeklini almıştır. Şu an Türkiye’de ve yurtdışında şubeleri bulunan ve “Yatıya Hariç Her Zaman Bekleriz” sloganıyla müşterilerine hitap eden Leman Kültür’ün teması duvarlarının, tuvaletlerinin, yemek masalarının, menü kartlarının ve personel kıyafetlerinin karikatürler ile süslenmesi ve bir bütünlük oluşturmasıdır. Ayrıca menüde yer alan yiyeceklerin de isimleri karikatürlere ait özel isimlerle müşterilerini beklemektedir (Bekar ve Dönmez, 2004).
Yukarıda ele alınan tematik restoran ve kafeler haricinde yine kendine has temalara sahip olan; işletmedeki neredeyse her ürünün buzdan yapıldığı Chillout Lounge Restaurant, konseptini ninja temasının oluşturduğu Tribeca Restaurant, masalındaki her bir ayrıntıyı birebir konseptine dahil eden Alice in Magic World Restaurant ve müşterilere vampirler, cadılar ve canavarların hizmet ettiği Britches Restaurant dünya çapında tematik restoranlara örnek verilebilecek başarılı işletmelerdendir (Insider, 2018).
Günümüzde tematik restoranlar, özellikle gastronomi turizminde önemli bir uğrak yeri, itici bir güç ve hatta tek başına bir destinasyonun çekicilik unsuru olarak karşımıza çıkmaktadır. Tematik restoranlar gerektirdiği konsept nedeniyle, aynı tip restoran ve kafelerden sıyrılarak; rakiplerinden farklı olması, yeni müşteriler elde etmesi ve bu sayede pazar paylarını devam ettirebilmesi (Işıldar, 2017) açısından işletmelere pozitif yönde katkılar sağlamaktadır. Aynı zamanda tematik restoranlarda, yiyecek-içecek ürünlerinin yanı sıra farklı yan ürünlerin satılması ve bu ürünleri rağbet görmesi yine ekonomik bazda sağladığı katkıya örnek teşkil etmektedir. Bunun en çarpıcı örneğini Türkiye’de de açılıp ardından kalıcı olarak kapatılan Hard Rock Cafe’lerde görmek mümkündür. Hard Rock Cafe yiyecek ve içeçeğin haricinde konsepte uygun olarak yan ürünler satan ilk tematik restoran zinciridir. Hard Rock Cafe bugün dünyada hediyelik eşya olarak satın alınan; ceketler, sırt çantaları, yastıklar, güneşlikler, rozetler, şapkalar ve oyuncaklar satmaktadır ve bu ürünlerde satıldıkları kentin adı yazmaktadır. Bu yan ürünler, bazı yerlerde restorandan daha fazla gelir bile getirir durumdadır (Işıldar, 2017).
Dünyadan vermiş olduğumuz bu örnekleri ülkemiz bazında ele alacak olursak sonuçlar pek de iç açıcı değildir. Özellikle doğru konsept ve doğru müşteri portfoyünü sağladıktan sonra ekonomik anlamda kazanımlar elde etmeye yarayan tematik restoran veya kafelerin ülkemizdeki örnekleri çok azdır. Uygun pazar seçildiği ve temada bütünsellik sağlandığı takdirde temalı restoranlar hem misafirlerin ilgisini çekecek hem de onların hoşça vakit geçirmesini ve değişik deneyimler kazanmasını sağlayacaktır. Temalı restoranın hizmetinden ve atmosferinden hoşnut olan yerli ve yabancı turistler, yakın çevrelerine restoranla ilgili olumlu görüş sunabileceklerdir. Bu durum hem işletmelerin gelirlerini artırmasına hem de misafirlerin memnuniyetinin artırılmasına katkı sağlayacaktır (Çekal ve Memiş, 2020).
Kaynaklar:
Anadolu Ajansı (2017). Hastane temalı restoran ilgi çekiyor. https://www.aa.com.tr/tr/yasam/hastane-temali-restoran-ilgi-cekiyor/781995
Bekar A., Dönmez F. (2004). “Temalı Restoranlar ve Temalı-Etnik Restoran Ayrımı”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7/35 802-808.
CNNTÜRK (2015). İstanbul’da dünyanın ilk Breaking Bad temalı kafesi. https://www.cnnturk.com/haber/turkiye/istanbulda-breaking-bad-temali-kafe
Çekal N., Memiş B. (2020). “Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bölümü Öğrencilerinin Temalı Restoranlara İlişkin Tutum ve Davranışları”, Aydın Gastronomy, 4/2 63-72.
Hürriyet (2017). Sessiz sedasız 3 gün önce İstanbul’a geldi.
https://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/sessiz-sedasiz-3-gun-once-istanbula-geldi-25492443
Insider (2018). 13 theme restaurants around the world you’ll actually want to visit. https://www.insider.com/theme-restaurants-around-the-world-2018-7
Işıldar, P. (2017). Tematik Restoranlar. (Ed.) Hülya Kurgun. İçinde Gastronomi Trendleri (203-219). Ankara: Detay Yayıncılık.
Kılınç, O. (2014). Yiyecek İçecek Endüstrisinde Trendler-Kavramlar, Yaklaşımlar, Başarı Hikayeleri. (Ed.) Osman N. Özdoğan. İçinde Temalı Restoranlar ve Barlar (89-110). Ankara: Detay Yayıncılık.
Milliyet (2008). Yemeğinizi hapishanede mi alırsınız yoksa karanlıkta mı? https://www.milliyet.com.tr/pazar/yemeginizi-hapishanede-mi-alirsiniz-yoksa-karanlikta-mi-981919
Özer Ç., Akbulut M., Çevik A. (2014). “Temalı Restoranlar, Uluslararası Örnekler ve Türkiye’de Uygulanabilirliği” Erişilemedi.
Simpson, J.R.(2003). Theme and experience in restaurant design: a theory, Yüksek Lisans Tezi, Washinton State University.
Sözcü (2016a). Tayvan’ın En Sevilen Restoranı: Modern Tuvalet https://www.sozcu.com.tr/2016/dunya/tayvanin-en-sevilen-restorani-modern-tuvalet-1048235/
Sözcü (2017b). Ölmeden önce uğramanız gereken restoranlar. https://www.sozcu.com.tr/hayatim/seyahat/olmeden-once-ugramaniz-gereken-restoranlar/
SputnikTürkiye (2018). Yalova’da Hapishane Konseptli Kafe.
https://tr.sputniknews.com/yasam/201801311032046538-yalovada-hapishane-konseptli-kafe/
